• 校友分享 | 長江商學院EMBA校友江南春:明白這些,你的生意才能越做越大

    長江商學院 2020-10-27 瀏覽量: 1906

    在智能化、數字化的驅動下,蓬勃發展的新經濟改變了企業的運營方式,也重塑了經濟的運行機制。當新經濟企業擺脫了產能的束縛,商業戰場從“有限資源”轉向“無限供給”,市場創新彰顯無限潛力。

    未來,什么才是真正的生產力?企業將面對怎樣的發展機遇和全新挑戰?在長江商學院舉辦的第37期《長江大講堂》上,分眾傳媒創始人兼董事長、長江商學院CEO首期/EMBA8期校友江南春分享了他的一線實踐經驗以及對新經濟變化的觀察,希望對你有所啟發。

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    江南春

    分眾傳媒創始人、董事長

    長江商學院CEO首期、EMBA 8期

    01、商業轉型:從有限要素到無限供給

    為什么中國的生意越來越難做了?因為有限的要素市場現在越來越緊缺。

    隨著人口紅利逐漸收縮,勞動力成本不斷上升,很多市場進入了存量博弈的境地。存量博弈就會產生量價齊殺,你想降價別人也跟著降,最后以價換量也換不起來,因為總量不上升,就變成了存量博弈。

    除了人口紅利消失,流量紅利也消失了。流量是消費者的時間和關注度,當流量成本大幅上升,企業將面臨兩個挑戰:無論消費者的時間和關注度,還是勞動力市場和顧客市場,都不增長。

    不僅流量的成本不斷上升,流量的供給也是有限的。搞促銷、拉流量短期或許有一點點效果,但是解決不了長期生意的發展。

    周春生教授的“無限供給”概念提供了一個很好的思路:到底是該拼所謂的“有限要素市場”,還是去爭取更大的“無限供給市場”?

    品牌、數據、技術、用戶,才是未來競爭的核心,對企業而言是一個非常重要的轉型。

    過去40年間,中國的商業戰爭也發生了非常重要的轉型。

    改革開放初期,正是一個短缺經濟的時代,商業的核心是供應端的戰爭——誰有優質的供應,誰就能打贏市場。

    過了20年,宗慶后先生成了首富,說明市場的競爭從供應端轉向了渠道端。渠道為王,渠道滲透率高、渠道點多面廣才是企業成功的核心。所以,大家都開始拼代理商、終端網點,

    而到今天,情況又發生了改變。供應端開始出現過剩,渠道端天貓、京東等電商平臺的誕生,使消費者可得性的問題得以解決。

    02、心智資源:過剩時代的全新競爭

    在一個過剩的時代,真正競爭的是什么?是消費者的心智資源。

    心智資源是一種無形資產。對企業而言,無形資產就是消費者認知,換句話說,消費者選擇你而不選擇別人的理由是否清晰。

    相較競爭對手,有沒有取得心智的領先優勢,對企業的成敗非常重要。

    以可口可樂為例,我認為它就是一個輕資產公司。

    不同于一般的灌裝廠,可口可樂的工作是管理好品牌與消費者的心智資產,擴大客戶群體,強化消費者對品牌的認知。

    即便失去廠房和工人,可口可樂也不會受到致命損失,因為其擁有的真正資源是消費者的指名購買,而消費者的心智資源正是一種無限供給的資產。

    經常有公司這樣認為:自家產品做的不比別人差,甚至比業內領頭品牌做得還好,但就是賣不動。企業的生產、研發、成本等等,都屬于內部管理,而這種情況外部管理才有成果。

    什么是外部管理?就是管理消費者的認知。

    消費者或客戶的認知是一個重大的資源,也就是說,用戶是否認同你、是否對你的平臺或產品有強有力的認同。

    品牌認知資源非常重要,這是一個模式的轉型。企業通過擴大產能和要素獲得發展的難度越來越大,而如果靠做大客戶、靠技術創新、靠客戶增長、靠品牌資源,那這家企業就可能像可口可樂一樣橫掃全世界。

    比如“南極人”,甚至沒有直屬工廠,但通過管理好這個品牌,讓今天中國4億人都在用“南極人”。

    這家企業只有幾百個員工,但是管理著400億的生意,這400億的生意所出產的商品上都貼著南極人的標簽。

    南極人的策略就是管理好消費者群體的心智資產,這種資源不僅僅值400億、500億,將來可能還值一兩千億。

    03、數據賦能:分眾傳媒從有限轉向無限的實踐

    以前,分眾傳媒的增長是靠“有限供給”,去奪取有限資源。

    什么是有限資源呢?樓宇是一個有限資源。

    目前有3.1億城市人口每天看分眾的屏幕、電梯海報,我們過去的增長靠的是分眾幾千個人去鋪樓。

    分眾占據了中國80%的寫字樓、70%的公寓樓,我們通過有限供給博得了這些成績,好處在于,人流在樓宇間來往,品牌投放在有限的生活空間中被引爆的概率,高于在無限的互聯網信息中被看到的概率。

    但這是有限供給,投資市場會質疑你的增長空間:樓都被蓋完了,還能剩多少空間?

    從我們的角度考慮,當樓盤逐漸被蓋完而消費者每天只有5分鐘在電梯里看廣告時,如何在這個過程中提升價值?必須從數據、技術、用戶互動等方面來增長價值。

    2018起,阿里巴巴成為分眾傳媒股東之后,我們就在不斷地研究如何提升價值。

    第一,云端化。

    以往,增加屏幕則需要增加人力,現在通過技術云端化進行云端分發,人力并未增加,用技術推送而實現IoT化。

    以前需要每天派人巡視機器,現在后臺就可以定位哪臺機器故障,再派人精準處理,人力就被大量節約下來。技術研發可能一次會投入幾千萬,但從長期來看,它可以被無限使用。

    第二,數據要回流。

    傳統媒體最大的問題是廣告投放出去之后,沒有人知道誰看過;現在,哪些人看過廣告都可以追溯,通過高德地圖把樓內人流作為一個數據包流回到天貓數據銀行。

    這樣一來,每個企業的廣告投放給了誰,在后臺一目了然。

    進入天貓數據銀行,企業不僅可以看到接收廣告的人數,還能看到這些人有沒有加購、關注、收藏,是否變成興趣人群,有沒有產生購買,是否產生正面評價……這些分門別類的數據,成為企業數字資產的評估標準。

    廣告到底帶來多少曝光人群、多少興趣人群、多少購買人群、多少正面口碑人群……量化廣告效果,對分眾傳媒而言是非常大的增量價值,因為打通數據為客戶帶來了價值。

    1)二次傳播

    例如,一家奶粉企業可以鎖定既在分眾收看過廣告、又在阿里搜索過奶粉的人群,對這群人在淘寶上用阿里巴巴的廣告資源再次推送,也就是“二次傳播”。

    數據打通之后,用戶剛在樓下看到廣告,打開手機淘寶又收到廣告,這種情況下轉化率會大幅提高。把品牌廣告轉化成銷售效果的時間周期大幅縮短,只用少量成本即可實現價值提升。

    2)精準分發

    阿里巴巴的數據庫可以描述每棟樓背后的人物肖像、人群標簽,以及這個群體對什么品牌、何種品類感興趣,一旦和分眾覆蓋的樓宇結合,就能產生巨大的數據產能。

    每棟樓的廣告需求是不一樣的,相應的,分發出去的廣告也是不一樣的。這個數據產能使得分眾可以“千樓千面”地分發,在有限的流量中取得更高的價值,就能賣出更高的溢價。

    技術能力、數字能力、數據能力,正在大規模提升公司的價值。這些能力并不需要太多投入就可以無限延伸,使分眾的生意擴大到更多的城市、更廣的人群。技術和數據是可以被無限利用的。

    未來什么是真正的生產力?我認為是平臺所擁有的消費者認知資源。

    數據、技術、平臺與用戶之間的連接能力和互動能力,才是未來真正的核心競爭力。

    消費者的時間是有限的,關鍵在于怎么去挖掘消費者的注意力時間。

    其實分眾真正的資產,不是在擁有多少屏幕這樣的硬資產,而是開創了一個商業模式,捕捉到了消費者原本無價值的時間。

    大家都在爭奪消費者有價值的時間。但是我們抓住了消費者每天在公寓樓、寫字樓等必經場所看似無聊、無價值的等待電梯的時間。

    這個碎片化的時間對消費者沒有價值,但對廣告是一個最有價值的時間。盡管廣告是一個糟人厭的東西,但我很興奮地發現,每個消費者都要路過電梯,而且在電梯口對廣告是有興趣的,因為比空白要好,它幫你打發了無聊的尷尬。在電梯這個獨特的場景當中,消費者會主動看向廣告。

    挖掘消費者的有限時間有兩種方式:

    一種是通過優質內容去爭取消費者的時間,順便在其中穿插一些廣告;

    另一種是抓住消費者看似無價值的碎片化時間,轉化成廣告的有價值時間。所以分眾是一種商業模式的創新。

    另外,抓住了消費者的無價值時間,如何挖掘其中巨大的潛力?

    要以正確的廣告去找消費者,這就是“千樓千面”。當了解這棟摟消費者的需求、偏好,提供與他們匹配度更高的廣告,才能爭取到消費者的注意力和銷售的有效性。

    關于數據資產的安全性,大公司都會關注數據安全和客戶隱私問題。一般平臺獲取用戶數據,需要經過對方的認證和授權。

    分眾的基本思路是不收集任何個性化的信息、只收集數據。

    比如一棟樓,我們研究的是一棟樓的群體,而不是研究這棟樓里的某一個人。

    04、創業法則:要成功,必須擁有“產權”

    每個時代都有新的創業公司崛起。中國有那么多創業者,我不認為這個世界有了四大平臺之后,別人就不能夠成功。今日頭條的發展歷史已經證明了這一點。

    創業,首先要有好的理念。如果創不出一個好公司,不要怪平臺,要怪自己有沒有好的理念。

    比如張一鳴提出“個性化智能推薦引擎”這樣一個全新理念,是他個人對社會最有價值、最為重要的貢獻。

    要實現這個概念,就要給團隊股權,大家有了同一個夢想而合為一體,就像阿里巴巴最早的18個人一樣,平攤股權之后一塊做。

    原始時期,靠股權、靠夢想;接下來,靠資本。究其根本,創業來自于你的創意,想象力創造你的利潤率。

    大概從2011年團購市場開始時,分眾傳媒就參與了中國新經濟的成長,我們一直把自己定義為“中國新經濟增長的引爆器”。

    無論是滴滴、快滴、Uber的大戰,還是餓了么、美團大戰,還是瓜子二手車、優信二手車、人人車大戰,基本上主要品牌的“戰場”都在我們這里。

    要創業,首先要自問有沒有開創差異化價值。要么開創了一個品類,要么開創了一個特性,否則不要來創業。

    第二,有沒有時間窗口。創業者的時間窗口非常短,模仿是非??斓?,藍海只在瞬間。

    看到有人賺錢,就像鯊魚聞到了血腥,所有人都朝那個領域游,你的創新將迅速從“藍?!弊兂伞凹t?!?,大概只有6個月到1年的時間窗口,有時候甚至更短。

    創業者必須要抓住這個時間窗口,用廣告飽和攻擊,在消費者心智中固化對品牌的認知。

    新物種的崛起一定有驚險一躍,必然會經歷三個固化:

    第一,規模固化,你的用戶規模有多少;

    第二,資本固化,吸引到市場上最主要的錢來支持你;

    第三,心智固化,比如消費者認為打車就用滴滴,外賣就找美團、餓了么,二手車沒有中間商賺差價的就是瓜子二手車。

    認知一旦固化,就取得了一種產權。我認為,中國會成功的創業公司,要么擁有不可逆的知識產權,要么擁有不可逆的心智產權。

    1) 知識產權

    比如高通、華為、英特爾,擁有大量的研發,做出很多別人不會做的東西,進而自然就有了知識產權。

    再比如,張一鳴的個性化推薦,盡管大家都在爭相效仿但都超越他的深度。今日頭條的算法就像黑洞一樣,吃進去的數據越多,發揮的價值就越高不可攀,已經不可逆的形成了另一種知識產權。

    2)心智產權

    心智產權是品牌的護城河。

    比如“果凍我就吃喜之郎”,中國人能不能做出比喜之郎更便宜、健康的果凍?當然可能,但是在消費者心智中其實“不可能”。家樂福有100多種果凍,但一提到果凍,消費者腦海里蹦出來的還是喜之郎。

    這說明心智的貨架已經被占領了,也就是形成了固化的心智產權。

    比如農夫山泉,到底是不是“大自然的搬運工”、是不是真的“有點甜”已經不重要了,重要的問題是,喝水你就會選農夫山泉。

    這種心智的固化,就是企業很強的護城河。

    我認為,創業企業只要遵循上面的法則,終究一定是有機會的。每個時代都有“巨無霸”推動人類想象力的發展,推動人類的迭代進步,但是“巨無霸”背后總是無數創新公司的成果。

    05、未來生意:看好四大領域

    中國大概有2.25億到3億的中產階級,我認為,中產階級的消費升級沒有被打斷。

    我之前說過,就是未來你的生意只要涉及:

    “三愛”——愛美、愛玩、愛健康

    “三怕”——怕老、怕死、怕孤獨

    “三缺”——缺愛、缺心情、缺刺激

    就不怕沒生意做。

    怎么滿足中產階級的心理意義,非常重要。對他們而言,剛需早就滿足了,怎么彰顯自我標簽、怎么體現自己是什么樣的人,才是他們所追求的。沒有什么是必要的東西,只有想要的東西、潮流的東西。

    商品不僅要提供實用功能,關鍵要能夠撫慰心靈、滿足情緒。未來很多的品牌和產業的崛起,圍繞的核心將從使用產品到享受生活,從趨同消費到個性消費,從物質追求到精神愉悅,從解決某個生活問題到生活意義的創新。

    我感覺,中國的消費分級越來越明顯:大眾是清單式消費,而中產階級是沖動式、觸發式消費;大眾是驅同化消費,而中產階級是驅庸化消費;大眾是功能化、實用化消費,而中產階級是美學化、精致化、健康化消費。

    從這個意義上來說,我比較看好四大領域:情感消費、知識消費、智能消費、健康消費。我認為這四大領域有廣闊的前途,因為代表對美好生活的向往。

    編輯:顏回

    (本文轉載自長江商學院官方微信 ,如有侵權請電話聯系13810995524)

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